El ciclo Euforia-Culpa: La psicología del gasto de fin de año

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Cada año, durante fechas como El Buen Fin o Navidad, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes ni responden a necesidades reales. Este comportamiento no se explica únicamente por descuentos u oportunidades económicas, sino por procesos emocionales y cognitivos profundamente arraigados en nuestro cerebro. En México, casi el 60% de los internautas realizó al menos una compra durante El Buen Fin 2024, según la AMVO, y el 60% de ellos afirmó hacerlo para «aprovechar descuentos en ese momento», lo que evidencia cómo estas fechas activan un estado mental de urgencia y recompensa inmediata antes de evaluar racionalmente la necesidad real del producto.

La neurociencia explica este comportamiento. Al ver descuentos, temporizadores de oferta o mensajes como «últimas unidades» o «Días de Oferta», el cerebro libera dopamina, vinculada con la sensación de recompensa y anticipación. Durante la compra, se experimenta satisfacción inmediata; pero cuando la decisión no fue consciente, es común que después aparezca culpa o estrés financiero. Como explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en neurociencia del consumidor «La compra activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones.»

A esto se suman los estímulos comerciales diseñados para acelerar la decisión:

Urgencia: «Últimas unidades», «Tiempo limitado»
Escasez: «Quedan pocas existencias»
Comparación de precios: Mostrar un precio «alto» tachado y uno «bajo»
Recompensa emocional: «Te lo mereces», «Regala felicidad»
Prueba social: Opiniones, influencers, tendencias

Estas señales son interpretadas por el cerebro como oportunidades que no deben dejarse pasar, incluso cuando la compra no es necesaria, según Diez, «Ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real.»

El impulso a comprar no solo se refleja en la intención, sino en el gasto real. Según el Comunicado No. 27 de la Secretaría de Economía del Gobierno de México (13 de diciembre de 2024), durante El Buen Fin 2024 se registraron ventas por 173.8 mil millones de pesos, lo que representó un incremento del 15.5% frente al año anterior. Más del 75% de esas ventas se realizaron en comercios locales, resultado del impulso a la campaña «Consume Local», y cerca del 89% de las micro, pequeñas y medianas empresas reportaron que el programa representó entre el 15% y 30% de sus ingresos anuales. Los productos más demandados fueron electrónicos y tecnología, además del crecimiento en sectores como turismo (50%), servicios educativos (35%) y servicios profesionales (15%).

En este contexto, el desafío no es dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Diez propone tres prácticas simples para evitar la compra impulsiva:]

Detenerse 60 segundos antes de comprar, Preguntar: ¿lo necesito o solo me está emocionando la oferta?
Identificar el detonante emocional, ¿Estoy cansado, aburrido, ansioso o presionado?
Aplicar la regla de las 3R en consumo, Reducir, reusar, reciclar (marketing social aplicado al consumidor).

Comprender estos procesos fortalece la toma de decisiones, el bienestar emocional y la salud financiera. En BIU University, los programas en Neuromarketing, Psicología del Consumidor y Educación Digital preparan a los profesionales para diseñar estrategias éticas de comunicación y experiencia, donde la persuasión no se utilice para explotar la vulnerabilidad emocional, sino para crear valor y fortalecer relaciones de largo plazo. Como concluye Diez «El marketing responsable no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea ética es esa, generar valor, no dependencia»

Acerca de BIU University

El enfoque de aprendizaje en BIU University, guiado por un equipo de profesores expertos, combina clases sincrónicas y asincrónicas para ofrecer una experiencia educativa completa. Este enfoque integra una amplia variedad de herramientas dialógicas y de debate, incluyendo foros de discusión, proyectos y tareas tanto grupales como individuales, chats semanales y sesiones regulares de video en tiempo real. Además, se utilizan estudios de casos y aprendizaje basado en proyectos, así como simulaciones.

De este modo, los estudiantes disfrutan de un ecosistema de aprendizaje enriquecedor que les permite interactuar con diferentes formatos y dinámicas del mundo empresarial real. Esta metodología no solo fomenta la colaboración y el pensamiento crítico, sino que también prepara a los alumnos para enfrentar los desafíos del entorno laboral actual.